まず、VMVとは何かを整理しておきましょう。これらは似たような言葉に聞こえるかもしれませんが、それぞれ異なる役割を持っています。

ビジョン（Vision）は、企業が描く「理想の未来」です。5年後、10年後、あるいはもっと先に、自分たちはどんな世界を実現したいのか。お客様や社会がどんな状態になっていてほしいのか。これを言葉にしたものがビジョンです。ビジョンは、企業の目指すべき方向を示す「北極星」のような存在といえます。

ミッション（Mission）は、そのビジョンを実現するために「自分たちが果たすべき使命」です。理想の未来に向かって、今この瞬間、自分たちは何をすべきなのか。お客様にどんな価値を届けるべきなのか。ミッションは、日々の事業活動に意味を与える「道しるべ」です。

バリュー（Value）は、ビジョンとミッションを達成するための「自社がもつ事実（ファクト）」、または「大切にする価値観や行動指針」です。自社の機能的なストロングポイントはどういったものか。どんな姿勢で仕事に臨むべきか。判断に迷ったとき、何を優先するべきか。バリューは、組織全体の輪郭を明確にしたり、行動を統一したりする「共通言語」となります。

この3つが揃って初めて、ブランドは確かな実体を持ちます。

ビジョンをつくるときに大切なのは、「ワクワクする未来」を描くことです。現実的かどうかは、最初はあまり気にしなくて構いません。むしろ、少し大胆なくらいの方が、人の心を動かす力を持ちます。

まず問うべきは、「私たちが事業を通じて、世の中をどう変えたいのか？」という問いです。たとえば、飲食店なら「食を通じて、人々の心を豊かにしたい」、建設会社なら「安心して暮らせる住環境を、すべての家族に届けたい」、小売店なら「本当に良いものを選ぶ楽しさを、もっと多くの人に知ってほしい」。こうした思いを言葉にしてみましょう。

ビジョンは抽象的でも構いませんが、「誰に」「何を」届けたいのかは明確にしておくべきです。「世界中の人々を幸せにする」では漠然としすぎています。「地域の子育て世代に、安心できる食卓を届ける」というように、ある程度の具体性があると、社内での共有もしやすくなります。

また、ビジョンは経営者だけで決めるのではなく、スタッフも交えて対話しながらつくることをお勧めします。現場で働く人々の視点が加わることで、より実感の伴ったビジョンが生まれるからです。

良いビジョンの例としては、「〇〇が当たり前の社会をつくる」「△△で、人々の生活を変える」といった形が挙げられます。一方で悪い例は、「業界ナンバーワンになる」「売上100億円を達成する」といった、自社の目標だけを掲げるものです。これでは、お客様や社会にとっての価値が見えず、共感を得られません。

ミッションは、ビジョンを実現するための「手段」や「役割」を明確にするものです。ビジョンが「どこへ向かうか」なら、ミッションは「どうやって向かうか」を示します。

ミッションをつくるときのポイントは、「自分たちにしかできないこと」を見つけることです。どの企業でも言えるような一般論ではなく、自社の強みや個性を活かした独自の使命を言葉にしましょう。

たとえば、創業から長く地域に根ざしてきた企業なら、「地域のつながりを活かし、顔の見える安心を届ける」といったミッションが考えられます。逆に、新しい技術を持つ企業なら、「最新の技術で、業界の常識を変える」といった挑戦的なミッションもあり得るでしょう。

ミッションは、お客様目線で考えることが重要です。「私たちは〇〇を提供することで、お客様の△△を実現します」という構造を意識すると、わかりやすいミッションになります。

悪いミッションの例は、「高品質な商品を提供する」「お客様満足度を追求する」といった、どの企業でも言えそうな当たり前のことを並べただけのものです。これでは差別化にならず、ブランドの個性が伝わりません。ミッションは、「私たちならではの貢献」が見える内容にすることが大切です。

バリューは、ビジョンとミッションを支える「行動の軸」です。ミッションが可能になる自社の機能や技術であったり、日々の業務で判断に迷ったとき「どう振る舞うべきか」を示す基準であったりします。

バリューをつくるときは、3?5個程度に絞り込むことをお勧めします。多すぎると覚えられませんし、「価値観」としたときには、実際の行動に落とし込みにくくなるからです。自社が本当に大切にしたいものを厳選しましょう。

具体的には、「業界トップクラスの重機を所有」「全国６大都市に中継拠点がある」「AIによる２４時間の即時対応が可能」といった機能的な事実（ファクト）や、「丁寧であること」「立ち止まらず挑戦を恐れないこと」「スピード感を持って行動すること」など、さまざまな具体的価値を言語化しましょう。大切なのは、自社の機能や文化、を等身大で客観視することです。

バリューについては特に、抽象的なものとしてしまうと意味がありません。「誠実である」だけでは、何をすればいいのかわかりにくいものです。お客様からすれば、それは当然でしょう、と思うでしょう。「約束は必ず守る。可能な範囲を必ず呈示する」というように、具体的な行動レベルまで落とし込むことができれば、現場で実践しやすくなるでしょう。

バリューは社内で共有し、浸透させることが何より重要です。壁に貼って終わり、PDFにして配信のみ、ではなく、成功や失敗のケースを用いて「この判断は、私たちのバリューに合っていたか」と問い続けていくことで、組織の文化として根づいていきます。

VMVを設定するうえで最も重要なのは、この3つが互いに矛盾なく、きれいにつながっていることです。ビジョンとミッションがバラバラだったり、バリューがミッションと無関係だったりすれば、ブランドは一貫性を失ってしまいます。

たとえば、ビジョンで「革新的な未来をつくる」と掲げながら、バリューで「伝統を守る」「慎重に行動する」と言っていたら、お客様は矛盾を感じないでしょうか。ミッションで「最高品質を追求する」と言いながら、バリューで「スピード重視」を強調していたら、現場はどちらを優先すべきか迷ってしまうでしょう。

VMVの整合性を確認するには、上から順に重ねて検証することが有効です。ピラミッド構造を思い浮かべると良いでしょう。ビジョンは、ミッションを励行することで達成されるものであるか。ミッションはバリューによって下支えされているものであるか。また逆に、バリューを守ることでミッションは実行できるか。ミッションを続けていけばビジョンを実現できるか。このように一連の流れで説明できれば合格です。どこかで「違和感がある」と感じたら、見直しが必要だと考えてください。

また、VMVは社内の誰もが理解し、腹落ちできる内容でなければなりません。経営者だけが納得していても意味がないのです。スタッフ全員で対話を重ね、「これなら自分たちらしい」「これなら誇りを持って働ける」と思える言葉を探しましょう。

VMVがしっかりと整合していれば、あらゆる施策が一貫性を持ちます。広告メッセージも、商品開発も、接客の姿勢も、すべてがVMVという軸に沿って展開されるため、お客様には「この会社はブレない」という信頼感が伝わります。これこそが、ブランドの実体が生み出す力なのです。