会社を継ぐとき、多くの経営者は「先代の中核は丁重に扱うべし」というプレッシャーを感じます。しかし、それは例外なく触ってはならないものなのでしょうか。創業者が本当に望んでいたのは、形式の踏襲ではなく、会社の存続と発展であるとは考えられないでしょうか。

先代が創業した当時、彼らもまた時代の変化に対応し、新しい挑戦をしてきたはずです。今のやり方は、その時代における最適解だったに過ぎません。市場環境が変われば、最適解も変わる。これは経営の原則です。

たとえば、ある会社の三代目の社長は、二代目の「安さと速さ」で勝負してきた営業方針を大きく見直しました。しかし彼は先代の仕事を否定したのではありません。父が大切にしてきた「手頃な価格帯で多くのお客様に提供する」という核心部分は残しつつ、「高価格でも丁寧で高品質を求めるお客様にも貢献する」という新しい強みを勝ち筋として見出し、高価格帯の商品ラインを創出しました。結果、価格競争から脱却するとともに、企業ブランドをより確かなものにしました。

継承とは、先代の「やり方」を守ることではなく、先代の「想い」を現代的に翻訳することでもあります。この違いを理解することがリブランディングの第一歩だと言えるでしょう。

リブランディングで最も難しいのが、この線引きです。すべてを変えれば顧客が離れ、何も変えなければ時代に取り残される。では、どう判断すればよいのでしょうか。

まず守るべきは「お客様との約束」の根本です。あなたの会社が長年評価されてきた理由は何でしょうか。それは技術の正確さかもしれませんし、細やかな気配りかも、納期の遵守や品質や精度であったのかも知れません。表面的なサービス内容ではなく、お客様が本当に価値を感じている部分を見極めます。これは机上で考えるよりも、スタッフや営業担当者などに直接聞いてみると見えてくることが多いものです。時には胸襟を開いて語り合える長年の取引先にでも良いかも知れません。

一方、変えるべきは「伝え方」と「見せ方」です。同じ価値を提供していても、表現が古ければ新しい顧客には届きません。パンフレットのデザイン、ホームページの文章、名刺の肩書き、営業時の説明内容。これらは時代に合わせて更新しなければ、本来の価値が正しく伝わりません。

さらに変革を検討できるものがあるとすれば、お客様との「タッチポイントの設計」です。先代の時代は電話と訪問が主流でも、今の顧客はウェブで情報収集し、メールやチャットで問い合わせをします。接点の形式を変えても、そこで提供する価値の本質は変わらないはずです。むしろ、時代に合った接点を用意することで、より多くの人にあなたの会社の真価を知ってもらえる可能性は高まります。

リブランディングを進めようとすると、必ずと言っていいほど、社内から反対の声が上がります。「今までのやり方で十分だった」「先代はこう言っていた」。特にベテラン社員からのこうした意見は、経営者を悩ませます。

この種の抵抗は必ずしも悪意ではないだけに、ある意味において、とても厄介です。多くの場合、それは変化への不安や、自分のやってきた仕事が否定されるのではという恐れから来ています。だからこそ、リブランディングを「否定」ではなく「進化」として捉え、それを伝えるとともに、理解を得ることが重要です。

具体的には、まず先代や現在の仕事の価値を言葉で認めることから始めてはどうでしょうか。「今までの品質へのこだわりがあったからこそ、今も顧客に信頼されている」と明確に伝えた上で、「その強みを、もっと多くの人に知ってもらうために表現を変えたい」と説明することなどが検討できます。

ある企業経営を継承した社長は、以前から気になっていたパッケージデザインの刷新を試みたそうです。提案の際、まずスタッフを集めて語りました。「祖父が始めた無添加へのこだわりは、今も変わらず我が社の誇りです。ただ、このパッケージでは若い世代には伝わっていない。もっと多くの人に食べてもらうために、伝え方を工夫したいのです」。このことにより、当初は反対していたスタッフも協力的になったといいます。

抵抗を押し切るのではなく、対話を通じて理解を得る。時間はかかるかも知れませんが、こうした慎重さが社内を一体化し、スムーズなリブランディングを可能にします。

教科書的なリブランディング論では、「徹底的な市場調査」「専門家による分析」「全面的な刷新」といった大がかりな話になりがちです。しかし、従業員数十名の中小企業においては、大掛かりな予算や時間などは組めないことが多いはずです。

「試せる範囲からトライ」していくことが現実的プランとして検討できそうです。いきなり看板やロゴを変えるのではなく、まずは新規顧客向けの資料だけを新しいコンセプトで作ってみる。反応を見ながら、徐々に適用範囲を広げていく。この段階的な進め方なら、リスクを抑えながら方向性を確認できます。

もちろん、一度に全てを変革できることに越したことはありません。しかし、それができないからと言って、リブランディング自体に待ったをかけるのは、機会損出を招くことになりかねません。一時的に新旧が同時に使用されていたとしても、企業の成長のための過渡期と割り切ることもできるのではないでしょうか。

また、すべてを自社で完結させる必要もありません。デザインは外注しても、コンセプトの言葉は自分たちで考える。あるいは、戦略立案だけコンサル会社に相談し、実行は自社で進める。このように、限られた予算を効果的に使うメリハリが、コンパクトな企業には求められます。

大切なのは完璧さよりも一歩を踏み出す勇気です。そして、その一歩が生む変化を実感することで、次の一歩への確信が生まれます。

リブランディングを「プロジェクト」として捉えると、いつか完成すると思いがちです。しかし実際には、「終わり」はありません。なぜなら、市場も、お客様も、自社のメンバーも、常に変化し続けるからです。

重要なのは、リブランディングを通じて「自社の強みとの対話」「顧客との対話」「社員との対話」を習慣化することです。定期的に、市場の変化を感じ取り、顧客の声を聞き、社内で自社の価値を語り合う。この継続的な対話の中で、ブランドは自然と進化していきます。

リブランディングとは、一度きりの大改革ではなく、日々の小さな選択の積み重ねで、その精度は高まります。この視点を持つことにより、継承した会社を確実に「自分が手綱を引く会社」へと育てあげ、確かなブランドへと昇華させていけるのです。