はじめに
商品やサービスを市場に送り出すとき、最初に決めなければならないのが「名前」です。このネーミングこそがブランディングの第一歩であり、ビジネスの成否を左右する重要な要素となります。
どれほど優れた商品でも、名前が憶えられなければ口コミは広がりません。逆に、シンプルで印象的なネーミングは、広告費をかけずとも人々の記憶に残り、自然と拡散していきます。沖縄という地域特性を活かしたビジネス展開においても、地元の方々や観光客の心に響く名前をつけることが、競合との差別化につながるでしょう。
この記事では、憶えられる名前と忘れられる名前の違いを明確にし、実践的なネーミングの考え方をお伝えします。明日からすぐに使える具体的な手法を学び、自社の商品やサービスに活かしてください。
【結論】 記憶に残るネーミングの本質
まず前提としてネーミングは、企業（CI : Corporate Identity）や事業の「アイデンティティ（独自の個性や価値観のまとまり）」を定めてから着手するべきものであることをご承知ください。ネーミングは、CIや事業アイデンティティを“可視化”するものであるため、その源泉となるアイデンティティは、基盤としてグラつかないものであることがとても重要になります。
さて、ネーミングで最も大切なのは、「一度聞いたら忘れられない」という、記憶への定着です。憶えられる名前には、音の響きの良さ、意味の分かりやすさ、親しみやすさという3つの要素が備わっていることが多いです。
まず、音の響きについて。人間の脳は、リズム感のある言葉や短い音節の組み合わせを記憶しやすい性質があります。「コカ・コーラ」「ユニクロ」「ポカリスエット」など、誰もが知る商品名は音として心地よく、口に出しやすい特徴を持っています。
次に、意味の明確さ。商品の特徴や価値が名前から想像できると、消費者の理解が深まります。ただし、説明的すぎても印象に残りません。適度な抽象性と具体性のバランスが求められます。
そして、親しみやすさ。難解な外来語や長すぎる名前は、どれほど洗練されていても日常会話で使われにくく、結果として生活者には馴染みません。地域密着型のビジネスでは特に、地元の言葉づかいや生活文化を取り入れるなどの工夫は大きなフックになることがあります。
反対に、人から忘れられる名前、なかなか憶えてもらえない名前は、複雑で発音しにくい、何を意味するか分からない、他社と似ている、既視感がある、といった特徴があります。これらを避けるだけで、ネームは格段に魅力的になります。
【やさしく解説】 ネーミングの実践
- 定着するネーミングを考えるには
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記憶に残る名前を作るための最初のステップは、音の設計です。日本語には「五十音」という音の体系があり、それぞれの音が持つイメージを理解することが重要になります。
たとえば「カ行」の音は切れ味や鋭さを表現し、「サ行」は爽やかさや清潔感を連想させます。「マ行」は柔らかく優しい印象を与え、「ラ行」は軽快で明るいイメージです。自社の商品やサービスがどんな印象を与えたいかを考え、それに合った音を意識することから始めましょう。
音節の数も重要な要素です。人間が一度に記憶できる音のまとまりは、3?5音節程度といわれています。「アマゾン」(4音節)、「グーグル」(4音節)、「ヤフー」(3音節)など、世界的企業の名前も短くまとめられています。
さらに、リズムの良さも見逃せません。同じ音を繰り返す「繰り返し型」(例:ココア、キットカット)、対照的な音を組み合わせる「対比型」(例:ポッキー、ドンキ)など、パターン化を取り入れると憶えやすさが増します。
意味の面では、商品の本質を一言で表現できるかがカギとなります。ただし、直接的すぎると陳腐になるので注意が必要です。たとえば清涼飲料水に「冷えたジュース」という名前をつけても印象に残りません（それを狙っての意図的なネーミングは可能です）。「ポカリスエット」のように、爽やかさを連想させつつ独自性のある造語が理想的だと言えるでしょう。
沖縄の企業であれば、地域性を活かしたネーミングも効果的です。方言や地名、文化的要素を取り入れることで、他県の企業には真似できない独自性が生まれます。ただし、県外や海外展開を視野に入れる場合は、ネーミングではローカル色を強めすぎないというバランス感覚も必要でしょう。
- 憶えられないネーミングの特徴
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忘れられる名前には共通するパターンがあります。
第一に、長すぎる名前です。「合同会社◯◯◯◯総合マーケティングソリューションズ」のような社名は、正式名称としては問題なくても、日常会話で使われることはありません。良い略称が定着しない場合、徐々に記憶から消えていきます。こちらが望まない略称で呼ばれ続けることも覚悟しなくてはなりません。
第二に、発音しにくい名前です。外来語を無理に組み合わせたり、読み方が複数考えられる漢字を使用したりすると、人々は口に出すのを躊躇します。誰かに勧めようとしても「アノ会社さん」「ナントカという名前の商品（サービス）」となってしまいます。
第三に、意味が伝わらない抽象的すぎる名前です。造語は独自性を生みますが、まったく連想できない組み合わせは記憶の引っ掛かりがなく、忘れられやすくなります。「会社（商品）名が思い出せない。確か、個性的な名前だったはずだが。」と感じられてしまっては本末転倒です。
第四に、競合他社と似た名前です。同業界に似たような名前が多数存在すると、消費者の頭の中で混同され、結果としてどれも印象に残りません。差別化という観点からも、独自性の確保は必須といえます。
実践！ネーミングの発想＆チェック
実際にネーミングを考える際の具体的なプロセスをご紹介します。
まず、商品やサービスの核となる価値を3つの言葉で表現してみてください。たとえば沖縄の新しいカフェであれば「やんばる」「海」「地元（食材）」といった具合です。
次に、それぞれの言葉から連想されるキーワードを可能な限り書き出します。「やんばる」からは「くつろぎ、やすらぎ、安心、ゆったり、のんびり、ゆんたく…」など。「海」からは「波、青、潮風、サンゴ…」など。この段階では質より量を重視し、思いつく限り列挙しましょう。
そして、異なるカテゴリーの言葉を組み合わせていきます。「波」と「やすらぎ」で「なみやすみ」、「潮」と「のんびり」で「しおのま」など、様々なパターンを試してください。
造語を作る場合は、日本語だけでなく外来語も検討します。ただし、発音のしやすさを最優先に。「ブルーウェーブカフェテリア」より「はまカフェ」などのほうが親しみやすいかもしれません。
候補が出揃ったら、以下の7つの基準で評価してみてください。ときにブランドオーナーとなり、ときにお客様になりきって客観的に考察すると、よいチェックができると思います。
- 5秒間で憶えられるか(長さと音の響き)
- 電話で正確に伝えられるか(発音のしやすさ)
- 商品の特徴が何となく伝わるか(意味の連想)
- 親しみを感じるか(感情的な印象)
- 競合と区別できるか(独自性)
- ネット検索で埋もれないか(検索性)
- 将来の事業展開に対応できるか(拡張性)
例えば、これらの項目を5段階で評価します。もしも極端に低い評価のパラメータがあれば、それを改善できるネーミングに展開してみるのも良いでしょう。しかし一方で、完璧な名前は存在しません。適時に切り上げることも大切です。個性を失うことなく、バランスの取れたネーミングを目指しましょう。評価では、総合点の高いものから3案程度を最終候補案とします。このとき、優先順位をつけておくと、その後の作業が進めやすくなります。
最終候補が決定したら、ぜひ、登録商標の調査・出願・登録を進めてください。特に、同一・類似調査することを忘れないでください。せっかく気に入ったネーミングがつくれても、既に商標登録されている場合は、そのまま使用すれば権利侵害となる可能性があります。
同一・類似調査は、専門の弁理士に依頼することを強く推奨します。特許情報プラットフォーム(J-PlatPat)で事前に検索することはできますが、同一のネーミングが検索されなかったからといって、それはあなたのネーミングの権利を保証するものではありませんし、誰の権利も侵害していないことの証にもなりません。調査には一定の費用と期間を必要としますが、訴訟問題などのトラブルを後で収めるための期間と費用に比べればごく軽微だと考えるのが良いでしょう。
商標登録というと、とかく自分のつけたネーミングの権利を保有することを考えがちですが、実は、他者の権利を侵害していないかの確認行為でもあります。必ず実施することを忘れないようにしてください。
弁理士からの調査結果（出願の通りやすさ）を踏まえ、出願するネーミング案を決定します。調査を依頼した弁理士に出願も依頼することもできます。弁理士に依頼することなく、個人（法人）で出願をすることもできます。
まとめ
ネーミングは、ブランディングの出口の1つであり、お客様との最初の接点でもあります。流行る名前は、音の響き、意味の明確さ、親しみやすさという3要素を兼ね備えて、記憶に留まります。逆に、長すぎる、発音しにくい、意味が不明、競合と似ている、既視感があるといった名前は、企業や商品やサービスの品質がどれほど優れていても記憶に残りにくくなります。
沖縄という地域で事業を展開する皆さんには、地域性を活かしつつも普遍的な魅力を持つネーミングを目指していただきたいと思います。今日ご紹介した発想法とチェックポイントを活用し、ぜひ自社の商品やサービスに憶えられる名前づくりを目指してください。
良いネーミングは、広告宣伝費と同等かそれ以上の価値を生み出す可能性をもっています。ぜひ、お客様の口から自然に語られるネーミングづくりに挑戦してみてください。
